Mitkä osat kuntien viestinnästä ja markkinoinnista ovat lakisääteisiä, mitkä osat eivät ole?

Kuntalaissa sanotaan seuraavaa:

”29 §

Viestintä

Kunnan toiminnasta on tiedotettava asukkaille, palvelujen käyttäjille, järjestöille ja muille yhteisöille. Kunnan tulee antaa riittävästi tietoja kunnan järjestämistä palveluista, taloudesta, kunnassa valmistelussa olevista asioista, niitä koskevista suunnitelmista, asioiden käsittelystä, tehdyistä päätöksistä ja päätösten vaikutuksista. Kunnan on tiedotettava, millä tavoin päätösten valmisteluun voi osallistua ja vaikuttaa.

Kunnan on huolehdittava, että toimielinten käsittelyyn tulevien asioiden valmistelusta annetaan esityslistan valmistuttua yleisen tiedonsaannin kannalta tarpeellisia tietoja yleisessä tietoverkossa. Kunnan on verkkoviestinnässään huolehdittava, että salassa pidettäviä tietoja ei viedä yleiseen tietoverkkoon ja että yksityisyyden suoja henkilötietojen käsittelyssä toteutuu.

Viestinnässä on käytettävä selkeää ja ymmärrettävää kieltä ja otettava huomioon kunnan eri asukasryhmien tarpeet.”

Lisäksi pykälässä 90 todetaan, että hallintosäännössä määritellään viestinnän periaatteet.

Jos kiteyttää lakisuuntaa, niin:

1. Kuntalaki painottaa vuorovaikutusta. Kuntalaisille on annettava mahdollisuus osallistua ja vaikuttaa asioiden valmisteluun. 
2. Kuntalaki velvoittaa viestimään kunnan kaikesta toiminnasta riippumatta siitä, miten toiminta on käytännössä organisoitu. 
3. Saavutettavuuslaki asettaa konkreettisia vaateita kunnan digitaalisille palveluille.

Tästä eteenpäin kyse on sitten tulkinnasta. Itsenäisenä toimijoina kunnat tulkitsevat lakia ja määrittävät muun muassa hallintosäännön, joka linjaa asiaa konkreettisesti.

Käytännössä päätöksentekoon, valmisteluun ja palveluihin liittyvä viestiminen on selkeästi lain piirissä. Verkkosivut mainitaan tietoverkko -kohdassa ja se on ensisijainen keino kertoa päätöksistä, joten nuo muodostavat selvän pohjan.

Markkinointi on hankalampi suunta. Laki ei puhu mitään markkinoinnista. Toisaalta ne asiat, mistä kunta ”markkinoi” ovat niitä ihan samoja mistä viestitään. Usein kyse on palveluviestinnästä. Jos tehdään vähän hienompi ”uimahalli on auennut, tässä aukioloajat” -mainos, niin se muuta viestintää joksikin muuksi. Laki ei edellytä, että tehdään tylsää ja vain tekstimuotoista viestintää.

Samoin esimerkiksi elinkeinopolitiikka on keskeinen osa kunnan toimintaa. Juuri siellä suunnassa on usein markkinoinnillisia keinoja käytössä. Esimerkiksi elinvoimainen yrityselämä on usein strategiassa isossa roolissa.

Vinkkejä miten asiaa lähestyä:

1. Puhukaa viestinnästä markkinoinnillisin keinoin termin markkinointi sijaan. Tämä kuvaa paljon paremmin sitä, mitä kunta tekee. Eli viestii monipuolisesti ja eri keinoin, mutta asioista, jotka kuuluvat ydintehtäviin. Tämä kattaa suurimman osan kuntien tekemisistä ns. markkinoinnista.
2. Seuratkaa päättelyssä sitä, mistä asiasta on kyse. Esimerkiksi paikallislehden ilmoituksen tapauksessa miettikää mikä on se asia, joka siinä mainoksessa on, ja onko siitä viestiminen relevanttia. Jos kyseessä on asia, josta kunnan tulee viestiä, niin kyse on silloin viestinnästä, ei markkinoinnista.

Toki jonkin asian voi tehdä kevyemmin tai järeämmin. Jos kunta myy tontteja, niin siitä voi laittaa ilmoituksen verkkoon tai voi tehdä komeita videoita ja lehtimainoksia asiasta. Tonttien myynnistä pitää kertoa joka tapauksessa, mutta harkintaa voi käyttää kertomisen laajuudessa ja monimuotoisuudessa.

Kunnat eivät käytännössä juuri koskaan tee markkinointia, joka ei pohjaisi kunnan tehtäväkenttään. Aina taustalla on esimerkiksi palveluista viestiminen, vaikuttamismahdollisuuksista huolehtiminen tai elinkeinopolitiikka. Jos toiminta ei liity mihinkään kunnan tehtävään, niin silloin se ei ole myöskään lakiperusteista.

Raja lakisääteisen ja harkinnanvaraisen välillä menee syvyydessä. Kuinka paljon käytetään työaikaa ja rahaa? Tämä edellyttää tapauskohtaista harkintaa, ja esimerkiksi johtosääntö ja kunnan strategia ovat keskeisiä suunnannäyttäjiä linjauksille.