Jakso 1: Miksi kunnan ja kuntapäättäjien pitäisi näkyä ja kuulua somessa?

8 oppia kuntien digitalisaatiosta -podcastin ensimmäisessä jaksossa vaikuttamisviestinnän asiantuntija ja Helsingin kaupunginvaltuutettuPekka Sauri ja Limingan kunnanjohtaja Pekka Rajala keskustelevat Kuntaliiton tietojohtajan Tom Holmroosin johdolla siitä, miten kunnissa voitaisiin ottaa paremmin ja persoonallisemmin haltuun some- ja digikanavat. Tämä julkaisu on tekstivastine alkuperäiselle podcast-jaksolle, joka on kuunneltavissa Spotifyssa. 

Viranomainen somessa - uhka vai mahdollisuus?

Pekka Sauri näkee viranhaltijoiden henkilökohtaisen sometilin hyödyntämisen viranomaisviestinnässä mahdollisuutena, mutta tunnistaa viranhaltijoiden huolen, uskaltaako somessa ikään kuin poiketa viranomaisroolista. Sauri itse on yhdistänyt viranomaisroolin ja oman persoonansa, mutta ymmärtää, että kaikki eivät voi toimia samalla tavalla. Sauri täsmentää hänellä olleen jo eräänlaista tunnettuutta vuosikymmenien ajalta, jonka varaan sosiaalisen median viestintää on voinut rakentaa.

Sauri rohkaisee etenkin kunnanjohtajia olemaan esillä somessa omalla persoonallaan. Kunnanjohtaja, joka pystyy itse olemaan kunnan keulakuva nimellään ja kasvoillaan on valtava viestintäresurssi. Sauri ajattelee, että lisäresurssien sijaan kunnanjohtajan viestintä vaatii oman ajankäytön uudelleen arviointia.

Kunnanjohtajan on hyvä viestiä etenkin isoista asioista ja olla kyläpäällikkö omassa mediassaan, mikä synnyttää yhteisöllisyyttä ja rakentaa luottamusta. Saurin mukaan on hyvin ymmärrettävää, että suorittavalla tasolla työskentelevät haluavat pitäytyvät operatiivisessa viestinnässä ja muistuttaa, ettei kenenkään velvollisuus ole laittaa persoonansa peliin, mutta on hienoa, jos joku tekee sen.

Sauri muistuttaa, että kriisiviestintää tehdään hyvän sään aikana ja huomispäivän kriisiviestintää tehdään eilen. Jos luottamusta ei ole saavutettu hyvän sään aikana, sitä ei saavuteta kriisin ja epäluottamuksen hetkellä. Rajalan mukaan ennakollinen viestintä ja osallistaminen ovat tärkeitä ja lakikin velvoittaa kuntia tiedottamaan vireillä olevista asioista. 

Rajala kertoo, että Limingassa on pyritty panostamaan osallisuuteen. Kunnassa on tehty osallisuusohjelma ja parhaillaan luodaan digitaalista osallisuusalustaa, jonka avulla kuntalaisia halutaan saada entistä paremmin mukaan. Rajala myös huomauttaa, että kuntalaiset haluavat hoitaa asioitaan ajasta ja paikasta riippumatta ja toimivien digipalveluiden avulla on mahdollisuus kehittää palveluita ja asukastyytyväisyyttä. 

Sosiaalinen media kunnan viestinnässä

Podcastin juontaja ja Kuntaliiton tietojohtaja Tom Holmroos kertoo, että Kuntaliiton tekemän tutkimuksen mukaan valtaosa kuntalaisista seuraa oman kuntansa asioita yleisimmin lehdistä. Sosiaalisesta mediasta kunnan uutisia seuraa joka kolmas.

Pekka Rajala kertoo, että Limingassa viestinnän ykköskanava on sosiaalinen media. Rajala taustoittaa Limingan olevan ikärakenteeltaan Suomen nuorin kunta ja kunnan asukkaiden olevan korkeasti koulutettuja. Kunta pyrkii tiedottamaan sosiaalisessa mediassa ja verkossa, jolloin viestintä on kunnan omissa käsissä. Rajala kuitenkin tunnistaa, että ikäihmisten saaminen mukaan digikanaviin on haastavaa.

Sauri nostaa esiin monikanavaisuuden tärkeyden ja huomauttaa, että kunnan on pidettävä huolta kuntalaisista, jotka eivät käytä digitaalisia kanavia. Saurin mukaan kuntien pitää valmistautua siihen, että ihmiset käyttävät eri kanavia ja kuntaorganisaation on oltava siellä, missä keskustelua käydään. Kunnan on pystyttävä priorisoimaan kanavat, joissa se pääasiallisesti toimii, mutta samalla on pidettävä korvat auki ja osallistuttava keskusteluihin niissäkin kanavissa, joissa kunta ei ole aktiivisesti mukana.

Sauri pohtii kuntien olettamusta siitä, että kuntalaiset tulisivat katsomaan kunnan nettisivuja, mitä ei välttämättä tapahdu. Sauri kehottaakin kuntia pohtimaan ja tunnistamaan, missä kuntalaiset käyvät keskustelua ja menemään keskusteluun mukaan. 

Kuntien tulee tunnistaa somekanavien erot ja valita käytettävät alustat käyttötarkoituksen mukaan

Monikanavaisuus aiheuttaa kunnille myös haasteita. Podcastin juontaja Holmroos tiedustelee, miten Limingassa on huomioitu esimerkiksi nuorten kiinnostuksen suuntautuminen uusiin sosiaalisen median kanaviin.

Rajala tunnistaa haasteeksi sekä muuttuvat somekanavat että niiden vaihtelun eri ikäryhmien välillä. Esimerkiksi nuoret käyvät puhelua nuorten suosimissa kanavissa, mutta Facebook on edelleen ykkösväline, kun puhutaan "normikuntalaisesta", joka ei ole diginatiivi-ikäryhmää. Rajalan mukaan erilaisissa somekanavissa mukana pysyminen ja viestien oikea kohdistaminen haastaa kunnan viestintää. 

Sauri muistuttaa, että kaikki erilaiset viestintäkanavat viestivät myös ristiin, ja on yhä tyypillisempää, että niin sanotut vanhat mediat ottavat uutisaiheita sosiaalisen median keskusteluista. Sauri kehottaa kuntia pohtimaan, millaisia somekanavia kunnan kannattaisi käyttää ja miksi. Miettiä, keitä halutaan viestinnällä tavoittaa ja missä heidät parhaiten tavoittaa. Saurin kannustaa kuntia luomaan rohkeasti omaa profiilia. Yhdessä somekanavassa onnistuminen ja kiinnostuksen herättäminen vaikuttaa myönteisesti muihinkin viestintäkanaviin. 

Ovatko rajalliset resurssit kunnan viestinnän esteenä?

Rajala arvelee, että pääosassa Suomen kuntia rajalliset resurssit haastavat viestintää, joka voidaan kokea vaikeaksi. Työntekijät saattavat olla epävarmoja omasta osaamisestaan ja kokea, ettei heillä ole viestittävää, jolloin viestintää helposti siirretään myöhemmäksi. Rajala kertoo, että Limingassa on lähdetty siitä, että viestinnän pitää olla Top 3-tehtävien joukossa viranhaltijasta riippumatta.

Juontaja Holmroos kuvaa, kuinka viestinnän kehittäminen mielenkiintoiseksi ja omannäköiseksi vaatii melko paljon resursseja ja tiedustelee vierailta, kenen tehtäviin viestinnän kehittäminen kuuluu. Saurin mukaan profiloituminen vaatii resurssien sijaan rohkeutta kokeilla uutta ja kykyä hyväksyä myös epäonnistumisen mahdollisuus. 

Sauri kuvaa esimerkinomaisesti, kuinka siinä missä sähköpostiviestin saa muutama ihminen, hänen sosiaalisen median julkaisunsa voi nähdä yli 100 000 seuraajaa ja näin ollen samalla työmäärällä tavoittaa enemmän ihmisiä.

Rajalan mukaan viestintä vaatii erityisesti asennetta ja priorisointia. Rajala kertoo, että Liminkaan on palkattu viestintäasiantuntija, joka koordinoi viestinnän kokonaisuutta, kouluttaa ja antaa tarvittavaa tukea, jotta viestimisen kynnys organisaatiossa madaltuisi. Viestinnän asiantuntijan tehtävänä on myös huolehtia, että kunnan viestintä pysyy mukana monikanavaisessa ja muuttuvassa digimaailmassa. 

Saurin mukaan viestinnän kehittämisessä tärkeää on kulttuurin muutos. Saurin mukaan viestintä muuttuu, kun suhtautuminen viestintään muuttuu. Tarvitaan uskallusta ajatella ja tehdä toisin.

Ihmisten tietoisuudesta ja huomiosta käydään digitaalisissa kanavissa yhä kovempaa kilpailua, jossa julkisen hallinnon tulee olla mukana. Sauri korostaa viestinnän avoimuuden merkitystä ja huomauttaa, että lain mukaan kunnan toiminnan tulee olla avointa ja salassa pidettäviä asioita on vähän. 

Sauri kannustaa kuntia viestimään kiinnostavasti. Saurin mukaan viestintää voi tehdä kiinnostavaksi menemällä digitaalisiin kanaviin omalla persoonallaan saavuttamaan ihmisten luottamusta ja rakentamaan yhteisöllisyyttä.

Disinformaatio ja keskusteluiden henkilöityminen haastavat viestintää sosiaalisessa mediassa

8 oppia kuntien digitalisaatiosta -podcastissa Rajala tuo esiin laajasti tunnistetun ilmiön disinformaation leviämisestä somessa. Rajala pitää ikävänä, että asialliset vastaukset eivät välttämättä saavuta eri mielipiteen kannattajia ja arvelee, että keskustelujen hallitsemattomuus on yksi syy siihen, miksi kunnissa osallistutaan varsin varovaisesti somekeskusteluihin. Rajala korostaa, että etenkin pienissä kunnissa keskustelu myös henkilöityy helposti.

Sauri ehdottaa, että vaikeasti vastaanotettavaa palautetta saadessaan voisi ensin käsitellä omaa haavoittuvaisuuttaan ja loukatuksi tulemistaan. Saurin kokemuksen mukaan asiallinen vastaus saa useimmiten myös vastaanottajan muuttumaan asialliseksi. 

Saurin kokemuksen mukaan keskustelu muuttuu yleensä asialliseksi, kun keskustelussa on tahon ja ihmisen sijaan kaksi ihmistä. Sauri sanoo, että ihmisillä on tarve tulla kuulluksi ja kuuntelu ilman puolustuskannalle ryhtymistä on tärkeä osa asioiden käsittelyä. Ongelmalliseen palautteeseen keskittymisen sijaan Sauri suosittelee katsomaan isoa kuvaa ja keskittymään sosiaalisen median mahdollisuuksiin.

Podcast on suunniteltu ja toteutettu yhteistyössä Kuntaliiton ja Kunta- ja hyvinvointialuetyönantajat KT:n kanssa. Kuvauksen teksti: Anu Salminen.